Lexikon: Definitionen aus dem Online-Marketing
Internetstrategie im B2B
Allgemein ist auszusagen: Je komplexer eine Produktbeschreibung, desto weniger ist das Produkt für einen standardisierten Handel geeignet. Es wird zwischen Commodities (austauschbare Produkte mit Massengutcharakter) und Spezialkomponenten, die auf spezifische Bedürfnisse von einzelnen Abnehmern oder einer Marktnische zugeschnitten sind, unterschieden. Zusätzlich verringert ein verzweigter Kaufentscheidungsprozess die Eventualität, die Website auch als Verkaufsplattform zu benutzen.
Werden Investitionsgüter gekauft treten als Käufer so genannte Buying-Center auf, also eine Ansammlung von Kaufbeteiligten. Die Abstimmung in der Nachfragergruppe ist ein langer Prozess. Um die Höhe der Investitionen in Usability-Verbesserungen festzulegen, muss der Stellenwert der Website für das Unternehmen analysiert werden. Für Internetpräsenzen lässt sich das schon 1898 von Lewis entwickelte AIDA-Modell, ein klassisches Marketing-Modell, gut als generelle Zielvorgabe darlegen: Anfangs ist „Attention“ beim Besucher zu generieren und sein „Interest“ zu wecken. Ebenfalls kann auf B2B-Websites der Wunsch etwas zu kaufen, erzeugt werden („Desire“). Der letzte Schritt, „Action“, also der direkte Verkauf des Produktes über die Internetplattform ist nicht möglich. Meier/Stormer haben bei einer Untersuchung zur Ausschöpfung des Electronic Business die eMarketing Optionen ebenfalls in vier Stufen differenziert.
Zuerst bietet ein Betrieb auf seiner Website allgemeine Unternehmens-, Produkt- und Dienstleistungsinformationen an. Auf der zweiten Stufe wird die Möglichkeit der Kommunikation gegeben. Dienste wie Suchfunktionen, FAQ, eMail, Kontaktformular, Newsletter, Newsgroups, Chat oder Diskussionsforen werden angeboten. Die dritte Ebene lässt sich nicht realisieren, hier dient der Internetauftritt zusätzlich als Vertriebsplattform. Angebotserstellung, Bestellwesen, Bezahlung und unter Umständen sogar die Distribution geschehen online. Die vierte Stufe bilden Online-Order-Tracking Instrumente, die vor allem bei B2C Unternehmen mit einem großen Absatz von standardisierten Gütern erfolgreich eingesetzt werden.
Während bei B2C-Unternehmen wie Amazon oder Ebay der komplette Internetauftritt auch als Vertriebsplattform operiert, werden auf B2B Sites meistens nur Unternehmens- und Produktinformationen veröffentlicht. Zusammenfassend betrachtet hat der Internetauftritt in der B2B-Branche mit erklärungsbedürftigen Produkten nicht die Aufgabe einer Vertriebsplattform, was den Stellenwert relativiert. Eher werden mithilfe des Internetauftritts Produktinformationen veröffentlicht, der Bekanntheitsgrad einer Marke erhöht, Imagepflege betrieben, Kontaktmöglichkeiten genannt und Kundenbeziehungen gepflegt.
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