Online Marketing Blog

Mein Google Reader hat uns diese Woche einen recht interessanten Beitrag zum Thema SEM vorgeschlagen. Der Titel: 6 Gründe für Inhouse-SEM. Der Artikel ist äußerst lesenswert und für einige Unternehmen treffen die Aussagen sicherlich zu, dennoch möchten wir im Gegenzug Gründe nennen, warum es in vielen Fällen doch lohnenswert ist, SEM auszugliedern. Doch nicht nur wir möchten uns zu diesem Artikel äußern. Wie wir festgestellt haben, ist bereits eine rege Diskussion zu diesem Thema entstanden. Ein Indiz dafür, dass es viele sich einige Leute Gedanken zum Thema Suchmaschinenmarketing machen.

1) Keiner kennt das Produkt so gut wie man selbst
Und genau das könnte zum Problem werden. Gerne haben Mitarbeiter eines Unternehmens eine so genannte „Produkt-Brille“ auf und haben dabei vergessen, wie die potentiellen Kunden und Nutzer des Produkts darüber denken. Wichtig im Suchmaschinenmarketing ist, dass man das beworbene Produkt aus Sicht des Kunden sieht. Welche Worte nutzt er, um das Produkt zu finden? Welches Problem möchte er durch das Produkt gelöst haben? Wie empfindet er die Navigation auf der Landing Page, wenn er keine oder nur wenig Vorkenntnisse über das Produkt hat? Diese Fragen beantwortet ein beauftragter Dienstleister in vielen Fällen eher wie ein Kunde, als ein Mitarbeiter des entsprechenden Unternehmens. Zudem kann ein Online Marketing Spezialist Benutzer- und Usabilitytests durchführen, die das Verhalten eines Besuchers und die Benutzerfreundlichkeit einer Website analysieren und somit eine optimale Ausgangslage für erfolgreiches Suchmaschinenmarketing bieten. Ideal ist demnach die Zusammenarbeit zwischen Produktmanager, Marketingmanager und einem externen Dienstleister, die gemeinsam die Produktvorteile erkennen, bewerten und eine auf den Kunden ausgerichtete Kampagne starten.

2) Koordinationskosten
Koordinationskosten sind ein Bestandteil der Transaktionskosten und haben eine Substitutionsbeziehung zu den Autonomiekosten. Werden die Autonomiekosten gesenkt, steigen in der Regel die Koordinationskosten. Soweit so gut.
Schauen wir uns nun an, was ein fest angestellter Mitarbeiter ein Unternehmen kostet, dann kann ungefähr abgeschätzt werden, ab welchem Werbebudget ein reiner Inhouse SEM sinnvoll ist.
Nehmen wir als Beispiel das Gehalt eines Marketing Managers an. Dieser erhält ein Bruttogehalt von € 40.000. Schlagen wir 22,5% an weiteren Personalkosten drauf, sind wir bei Personalkosten von € 49.000. Für ein mittelständisches Unternehmen benötigen wir den Marketing Manager nur die Hälfte seiner Arbeitszeit für SEM-Aktivitäten. Wir hätten somit Personalkosten von € 24.500 für den Inhouse-SEM.
Demgegenüber stellen wir die Kosten einer Agentur. In manchen Fällen gibt es eine erfolgsbasierte Abrechnung. Der Markt bietet jedoch auch Pauschalangebote, deren Kosten je nach Betreuungsaufwand und abhängig vom Budget gestaffelt sein können.
Am Beispiel für ein mittleres Werbebudget (gehen wir von € 5000 - 10000/ Monat aus) kann bereits ab € 1000 eine komplette Betreuung (Erstellung der Kampagnen, Keywordoptimierung, Long-Tail Optimierung, Monitoring, Reporting und regelmäßigem Austausch mit dem Unternehmen) stattfinden. Im Jahr würden hier ab € 12.000 anfallen.
Die Koordinationskosten steigen natürlich – um auf € 12.500 Koordinationskosten jährlich zu kommen, muss es sich jedoch um eine sehr unorganisierte Zusammenarbeit zwischen Agentur und Unternehmen handeln.
Weiterer Kostenfaktor: Das Worst Case Szenario tritt ein, der Inhouse SEM verlässt das Unternehmen. In diesem Fall ist alles angeeignete Know-How kaputt. Die Einarbeitung eines neuen Mitarbeiters kostet zusätzlich.

3) Anreizprobleme
Anreiz gute Arbeit zu leisten hängt einerseits stark von der Vergütung ab, andererseits jedoch auch vom Erfolg. Eine gute SEM-Agentur definiert seine Erfolge nicht alleine über die Vergütung, sondern auch über die Erfolge der Kampagnen. Und hat eine Kampagne Erfolg, freut sich der Kunde. Ist der Kunde glücklich, steht einer langfristigen Zusammenarbeit mit der Agentur nichts im Wege und möglicherweise empfiehlt der Kunde diese besonders gute Agentur auch weiter. Es gibt kein besseres Marketing als das Empfehlungsmarketing. Das sollte für die Agentur Anreiz genug sein, denn nur so hat sie Aussicht auf ein dauerhaftes und erfolgreiches Bestehen am Markt.

4) Keine Skalenvorteile
Das ist aus Agentur-Sicht nur sehr schwer zu beurteilen. Skalenvorteile entstehen jedoch dann, wenn ausgesourcte Bereiche effizienter und kostengünstiger werden. Davon ist zumindest bei einer guten SEM-Agentur auszugehen, denn schließlich ist SEM das Kerngeschäft dieser Agentur. Durch die Spezialisierung der Mitarbeiter einer Agentur entstehen Skalenvorteile, da sie in der Regel schneller und effizienter arbeiten. Werden die Preise fair kalkuliert, dürfte die Auslagerung der SEM-Aktivitäten unterm Strich kostengünstiger sein.

5) Integration anderer Abteilungen
Integration unterschiedlicher Abteilungen ist ein absolutes Must! Online Marketing ist ein Teilbereich aller Marketingaktivitäten und diese gilt es strategisch aufeinander abzustimmen. Auch innerhalb des Online Marketings gibt es verschiedene Bereiche. Neben SEM ist hier u.a. SEO, Web-Usability, E-Mail Marketing, Social Media, Display Marketing bzw. Banner uvm. angesiedelt. Wird eine SEM Agentur beauftragt, die auch die anderen Bereiche betreuen kann, kann der ganze Online Marketing Bereich in eine Hand ausgelagert werden. Ab einer bestimmten Größe und einem hohen Online Marketing Budget ist es aber sicherlich denkbar sich eine Experten-Abteilung Inhouse aufzubauen.
Die Koordination einer gut strukturierten Agentur ist allerdings nicht allzu schwer. Gutes Briefing ist das Schlüsselwort für eine erfolgreiche Zusammenarbeit, unabhängig davon ob inhouse oder über eine externe Agentur SEM betrieben wird.

6) SEM als strategischer Wettbewerbsvorteil
Richtig durchgeführtes SEM kann zum strategischen Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens führen und hier liegt die Betonung auf RICHTIG. Das notwendige Know-How muss vorhanden sein, die zeitlichen Ressourcen verfügbar und die Prozesse beherrscht werden. Wer ist dafür eher prädestiniert als ein SEM-Professional, der sich mit nichts anderem beschäftigt? Transparenz ist natürlich absolute Voraussetzung für eine Vertrauensbasis, dem Unternehmen muss zu jederzeit Einblick in vorgenommenen Maßnahmen gewährt werden und auch die Keywordlisten sollten in enger Absprache erstellt werden. Dies sind jedoch Grundvoraussetzungen einer guten Online Marketing Agentur, die den Anreiz mit guter Arbeit Erfolge z feiern und somit langfistig am Markt zu bestehen.

Es gibt also durchaus auch 6 Gründe, warum SEM ausgelagert werden sollte. Ein Punkt, der in obiger Aufzählung nicht erwähnt wurde, liegt uns noch sehr am Herzen: Flexibilität!
Gerade in wirtschaftlich unbeständigen Zeiten ist es nicht immer ganz einfach sein Marketing-Budget zu halten. In manchen Fällen ist auch eine Umlagerung des Budgets notwendig. Was macht der Inhouse-SEM in einem solchen Fall? Umschulen von SEM auf Messeorganisation oder übergangsweise ein Einsatz im Vertrieb? Eine Kürzung des Budgets und somit des Betreuungsaufwands ist bei einer seriös arbeitenden Agentur in der Regel innerhalb kurzer Zeit möglich – wie schon erwähnt, der Anreiz einer Agentur zu guter Arbeit sollte die Zufriedenheit des Kunden sein, und es kommen auch mal wieder wirtschaftlich bessere Zeiten.

Nicht vergessen werden darf auch, dass SEM Agenturen über spezielle Arbeitstools verfügen, die eine effiziente Arbeit ermöglichen und die einem Inhouse-SEM ebenfalls zur Verfügung gestellt werden sollten – also zusätzlich Kosten verursachen.

Ein weiterer Punkt ist noch die Reaktion auf Trends in der Branche. Eine professionelle Agentur sollte sich immer auf dem Laufenden halten und den Markt beobachten. Somit ist sie in der Lage, meist schneller als ein Inhouse-SEM, auf Neuigkeiten am Markt zu reagieren.

Von Inhouse-SEM möchten wir aber nicht generell abraten. Insbesondere für große Unternehmen mit hohem SEM Budget ist eine hausinterne SEM-Betreuung sinnvoll. Hat das Unternehmen eine Abteilung, die sich mit allen Online-Marketing Aktivitäten befasst, so sollte auch die SEM-Betreuung in diesem Rahmen stattfinden. Der Einsatz einer Agentur ist dann meist nur beratend sinnvoll.

Generell gilt für alle Unternehmensbereiche:
Eine Planstelle schaffen oder einen gesamten Bereich auszugliedern ist eine strategische Unternehmensentscheidung und sollte wohl durchdacht sein.

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