Online Werbung vs. klassische Printanzeigen

Dass Online Marketing ein immer wichtigerer Bestandteil des Marketing – Mix eines jeden Unternehmens wird, ist unbestreitbar. Bei webhelps! Online Marketing gehen in letzter Zeit vermehrt generelle Fragen zu Vorteilen bzw. Nachteilen des Online Marketings gegenüber klassischem Marketing ein. Ganz so pauschal sind diese generellen Fragen nicht zu beantworten, aus diesem Grund hat sich webhelps! Online Marketing eines Beispiels bedient, welches die Unterschiede, sowie Vor- und Nachteile verdeutlichen soll. Im Marketing – Mix sind die klassischen 4 Säulen Produktpolitik, Kontrahierungspolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik aufgeführt. Jede dieser 4 Säulen muss anhand der Marketing-Strategie für ein Unternehmen individuell definiert werden und an dieser Strategie orientieren sich auch die Online Marketing Instrumente. webhelps! Online Marketing möchte heute die Kommunikationspolitik Online und Offline betrachten und hierbei speziell auf die Werbewirkung, Werbereichweite, die Kosten und den Zielerreichungsgrad von klassischer Print-Werbung und Online Werbemaßnahmen eingehen.

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Um einen Vergleich anstellen zu können haben wir uns als Beispiel dem Thema Finanzen angenommen. Finanzen, Finanzierung, Geldanlage, Kredite: Schlagworte, die nicht nur für Top-Entscheider von Interesse sind, jeder Bundesbürger macht sich in bestimmten Stationen seines Lebens mal mehr und mal weniger Gedanken um das liebe Geld. Im Folgenden wollen wir also betrachten, mit welchen Werbeformen zum Thema Finanzen geworben wird und welche Vorteile bzw. Nachteile die jeweilige Werbeform gegenüber anderen Werbeformen besitzt.

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Printanzeigen – vom Aussterben bedroht?

Klassische Printanzeigen sind nach wie vor sehr beliebt unter Banken, Kreditgebern und Anlageberatern. In großen Tageszeitungen im Wirtschaftsressort oder auch in täglich erscheinenden Wirtschaftszeitungen, in unterschiedlichen Zeitschriften mit speziellem Bezug zum Thema Finanzen oder auch gänzlich ohne eine Verbindung zum Thema, regelmäßig sind Printanzeigen von Unternehmen aus dem Finanzsektor zu finden. Die Kosten für eine Printanzeige schwanken enorm. Das Erstellen einer professionellen Anzeige bedarf Zeit und Know How. In der Regel wird eine externe Agentur mit der Konzeption einer Anzeige betraut, die dann unternehmensintern beraten und freigegeben wird. Die Kosten für die Erstellung einer Anzeige variieren natürlich entsprechend des Aufwands. Eine reine Textanzeige kann mit ca. 1-2 Stunden Arbeitsaufwand erstellt werden, eine grafisch gestaltete Anzeige nimmt ab ca. 3 Stunden Arbeitszeit in Anspruch. Für eine aufwändig gestaltete Anzeige werden gerne mal ein bis zwei Tage veranschlagt, hinzu kommt der zeitliche Aufwand zur Abstimmung zwischen Agentur und Unternehmen. Für die Erstellung einer einzigen grafischen Anzeige werden gut und gerne zwischen 200 und 2000 € anfallen. Rahmenbedingungen wie Anzeigengröße, Anzeigenformate, Farben usw. sollten vor Erstellung einer Anzeige bereits feststehen, um unnötigen Zeitverlust zu vermeiden und Kosten zu reduzieren.

Die Anzeige steht, nun geht es also um die ideale Platzierung, darum eine möglichst hohe Reichweite zu bestmöglichen Preisen zu erhalten. Dabei soll natürlich keineswegs die Qualität der Nutzer vernachlässigt werden, schließlich ist Reichweite allein nicht alles.

Für das Ressort Finanzen haben wir mehrere unterschiedliche Medien genauer unter die Lupe genommen und wollen hierfür ein paar relevante Eckdaten für die Entscheidung zu einer Werbemaßnahme aufführen.

Die klassische überregionale Tageszeitung

Als klassische überregionale Tageszeitung haben wir die Süddeutsche Zeitung gewählt. Sie ist mit 442.000 Exemplaren täglich der Marktführer bei überregionalen Qualitätstageszeitungen. Die Kosten für eine Marken- bzw. Image Anzeige liegen hier bei einer ganzen Zeitungsseite bei 62.000 € wochentags und 71.400 € für die Samstagsausgabe (Preisliste Nr. 73 – gültig ab 01. Oktober 2009). Den Neulingen unter den Werbetreibenden ist wohl beim Lesen dieses Betrags die Luft weg geblieben. Die Vorteile einer Anzeige in einer solch renommierten Zeitung liegen jedoch auf der Hand. So hat die Süddeutsche Zeitung täglich 1,16 Mio. Leser und unter ihnen befinden sich 276.000 Top Entscheider. Gerade bei einem Finanzprodukt sollten im besten Fall die einkommensstarken, konsumorientierten und krisenresistenten Haushalte angesprochen werden, also genau die Leserschaft der Süddeutschen Zeitung. Die Kosten sind enorm, für eine Anzeige in einer Tageszeitung wird durch die Süddeutsche Zeitung jedoch eine hohe Reichweite erreicht und auch die Qualität der Leser ist nicht schlecht. Zumindest kann man davon ausgehen, dass die meisten Leser der Süddeutschen Zeitung ein grundlegendes Interesse am Thema Finanzen haben, ob dieses Interesse jedoch just zum Zeitpunkt der Anzeigenschaltung bei jedem Leser vorhanden ist, ist zweifelhaft.

Zeitungen mit Interessensfokus

Ein weiteres prominentes Beispiel für eine täglich erscheinende Zeitung ist das Handelsblatt. Das Handelsblatt hat einen starken Fokus auf die Themenbereiche Unternehmen, Finanzen und Wirtschaftspolitik und ist somit für eine Anzeigenschaltung zum Thema Finanzen höchst relevant. Bei börsentäglicher Erscheinung werden 135.153 Exemplare verkauft (III/2009) und regelmäßig von 289.000 Entscheidern täglich gelesen. Das Handelsblatt sieht sich selbst als wichtigsten Basiswerbeträger, wenn es um die Kommunikation mit Top-Entscheidern geht. Ca. 70% der Leser kommen auf ein Brutto-Jahreseinkommen zwischen 60.000 und 150.000 € (Quelle: LAE 2009) und haben grundsätzlich Bedarf an Informationen rund um das Thema Finanzen. Eine ganzseitige Anzeige im Handelsblatt schlägt mit 47.900 € zu Buche, eine Viertel Seite ist bereits für 16.500 € zu buchen. Auch die simple Eintragung einer Online-Adresse ist möglich und wird bei dreimaliger Schaltung Kosten von ca. 3735 € verursachen. Die Qualität der Leser spricht für sich, schließlich bezahlen die Leser ca. 85 € für ein Dreimonats-Abo, nur um sich über die Themen Unternehmen, Finanzen und Wirtschaftspolitik zu informieren. Hier stellt sich auch wieder die Frage, wie viel von der Werbeintention tatsächlich beim Handelsblatt-Leser ankommt, ob die Werbung auch tatsächlich zu einer weiteren Beschäftigung mit dem beworbenen Produkt führt.

Zeitschriften mit Interessensfokus

Für eine Zeitschrift mit dem Schwerpunkt Finanzen, haben wir als Beispiel das Wirtschaftsmagazin CAPITAL gewählt. CAPITAL erscheint monatlich und wird von durchschnittlich 1,11 Mio. Personen in Deutschland gelesen (MA II/2009). Mit CAPITAL wird eine Premium-Zielgruppe angesprochen und ist somit äußerst interessant für qualitativ hochwertige Werbeschaltung aus dem Finanzbereich. Eine ganze Seite in Farbe kostet den Werbenden durchschnittlich 28.333 € (CAPITAL Preisliste Nr. 46). Anders als eine täglich erscheinende Zeitung nehmen sich Leser bei einem monatlich erscheinenden Magazin häufig mehr Zeit für die Inhalte. Somit ist eine Werbeplatzierung in einem relevanten Magazin oft qualitativ hochwertiger und die Rate der Zielerreichung, z.B. Kontaktaufnahme oder Besuch der Website, wesentlich höher als in einer Tageszeitung.

Das klassische Wochenmagazin

Der SPIEGEL ist ein wöchentlich erscheinendes Nachrichten-Magazin mit dem Hauptaugenmerk auf politischen und gesellschaftlichen Ereignissen. Mit einer Auflage von 1,04 Mio. Exemplaren (IVW III/2009) ist der SPIEGEL eines der reichweitenstärksten Magazine Deutschlands. Eine Finanzanzeige im Spiegel richtet sich an eine Leserschaft, die in der Regel ein großes Interesse an aktuellen Themen hat. Erregt die Anzeige das Interesse des Lesers, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass dieser genau wie das Magazin „Sachverhalte recherchiert“. Die durchschnittlichen Kosten einer ganzseitigen Anzeige betragen 55.418 €.

Eine kleine Auswahl wichtiger Printformate für eine Platzierung einer Anzeige zum Thema Finanzen haben wir aufgeführt. Printformate sind nicht vom Aussterben bedroht, nicht zu vernachlässigen ist jedoch die Reichweite und Wirkung von Online Werbung. Zu diesem Zeitpunkt stellt sich natürlich die Frage, wie Internet User Online Werbung wahrnehmen und wo diese Werbung am besten platziert werden soll.

Online Werbemaßnahmen lediglich als ergänzende Werbung?

Die bereits genannten Magazine und Zeitungen haben in der Regel auch eine Online Ausgabe Ihres Formats und bieten auch hier Werbeplattformen. Neben den bekannten Bannern, können auch contentbezogene Textanzeigen oder Bildwerbeflächen gebucht werden. Die Kosten berechnen sich hier auf unterschiedliche Weise. Möglich sind vereinbarte Festpreise für einen bestimmten Zeitraum, oder auch die Abrechnung über Tausender-Contact-Preis (TCP). SPIEGEL Online hatte beispielsweise 658.202.763 Page Impressions (Impressions sind die Anzahl der Aufrufe einzelner Seiten) mit 113.058.251 Visits im September 2009 und im Schnitt 5,61 Mio. Unique Usern pro Monat auf Ihrer Website. Eine Reichweite, die über Printformate nicht erreicht werden kann. Pro Woche muss man bei einem Banner mit Kosten zwischen 9.000 und 36.000 € rechnen. Die Höhe der möglichen Zielerreichung eines solchen Banners variiert natürlich mit der Relevanz der Seite für die User, aber auch mit der Platzierung der Anzeige an der richtigen Stelle. Wichtig zu wissen ist, dass Online Magazine gerne lediglich nach interessanten Inhalten überflogen werden da keine Kosten für den User anfallen und auch viele User eine solche Website nur besuchen, weil sie durch einen bestimmten Suchbegriff auf das Online Magazin aufmerksam wurden. Die Qualität der Leser kann also durchaus sehr gering sein.

Welche Möglichkeit gibt es noch, um im Internet auf sich aufmerksam zu machen, Werbung für seine Produkte oder sein Unternehmen zu schalten?

Eine weitere Option der Online-Werbung ist die Suchmaschinenmarketing (SEM). Unabhängig von den bekannten Zeitschriften und Online-Portalen, kann durch Suchmaschinenwerbung auf das eigene Unternehmen aufmerksam gemacht werden. Mit 95% Marktanteil in Deutschland ist Google der absolute Marktführer unter den Suchmaschinen. Google bietet die Möglichkeit Textanzeigen oder Imageanzeigen oberhalb oder rechts der Suchergebnisse zu schalten. Ein wesentlicher Vorteil von Suchmaschinenmarketing ist die Relevanz der Anzeige für den Suchmaschinennutzer. Bleiben wir beim konkreten Beispiel Finanzen. Gebe ich das Suchwort „Finanzen“ in die Google Suchleiste ein, erscheint als Werbeanzeige lediglich eine Werbung.
Das Suchvolumen bei Google beträgt im monatlichen Durchschnitt für dieses Wort in der weitgehenden Suche 550.000. Wird eine Anzeige dann noch auf weitere relevante Keywörter optimiert, können zusätzlich hoch relevante Suchmaschinennutzer auf die eigene Anzeige aufmerksam gemacht werden. Als Beispiele möchte ich hier noch die Suchbegriffe Fonds (1.500.000/ Monat), Tagesgeld (550.000/ Monat) oder Kredit (1.850.000/ Monat) aufführen. Die Reichweite einer einzigen Anzeige auf mehrere Keywörter optimiert ist, ist demnach wesentlich höher als bei Zeitungen, Zeitschriften und Online-Portalen. Hinzu kommt noch die riesige Relevanz für den Suchmaschinennutzer, schließlich sucht er ja genau nach Informationen zum Thema Finanzen. Und die Kosten? Verschwindend gering. Bezahlt wird nämlich nicht nach Impressionen, sondern aufgrund tatsächlicher Klicks. Das heißt, es wird lediglich für den Nutzer bezahlt, der wirkliches Interesse an dem Produkt hat. Die Kosten für die einzelnen Klicks hängen von der Wettbewerbssituation und der Qualität einer Anzeige ab. Häufige Fehler führen jedoch zu überhöhten Kosten, deshalb wird zur Betreuung der Adwords-Konten ein Fachmann benötigt, welcher die Kosten im Vergleich zu anderen Werbeformen nicht sonderlich in die Höhe schraubt. Der unschlagbare Vorteil von Online Werbemaßnahmen gegenüber Offline Anzeigen, ist die Möglichkeit der Messbarkeit des Erfolges. Durch die Implementierung weniger Analyse Tools ist eine genaue Überprüfung des Werbeerfolges hinsichtlich Besucherzahl, Besuchszeit, Interessengebiete und Zielerreichung möglich.

Der Weg durch die Hintertür

Nicht unbedingt eine klassische Werbedisziplin, aber dennoch von großer Bedeutung für Unternehmen, die Ihre Bekanntheit steigern möchten und deren Produkte wahrgenommen werden sollen, ist die Platzierung der eigenen Website im Suchmaschinenranking. Wird nach einem bekannten Markennamen gesucht, ist das Unternehmen in aller Regel an oberster Stelle platziert. Die Suche nach einem Produkt bzw. einer Dienstleistung listet die Homepages der von Google angenommenen Relevanz nach auf. Für „Finanzen“ beispielsweise steht www.finanzen.net an Position 1 der Suchergebnisse. Dieses Ergebnis wird in der Regel von den Suchenden als erstes angeklickt. Findet er dort schon die gesuchten Informationen, ist die Suche beendet. Google betreibt also Referenzmarketing, empfiehlt eine Website, die mit aller Wahrscheinlichkeit den Anforderungen des Suchenden entspricht. Die Reichweite der natürlichen Suche entspricht der des Suchmaschinenmarketings. 550.000 Suchmaschinennutzer suchen in einem Durchschnittsmonat weitgehend nach Informationen zum Thema Finanzen. Bei der Relevanz kann man von nahezu 100% ausgehen, dem Pull-Prinzip entsprechend ziehen die Suchenden die Informationen ja an sich heran. Die Qualität der Nutzer ist unterschiedlich zu bewerten. Eine Suchanfrage nach Finanzen kann aufgrund einer direkten Suche nach Produkten gestellt werden, manchmal werden aber auch generelle Informationen beispielsweise für eine Hausarbeit gesucht. Es ist also nicht jeder User auch ein potentieller Interessent für den Kauf eines bestimmten Produkts. Durch professionelle Suchmaschinenoptimierung (SEO) kann ein Unternehmen auf die vorderen Ränge der Google Suchergebnisse gelangen. Suchmaschinenoptimierung ist ein langwieriger Prozess, ein Ergebnis ist also nicht von heute auf morgen sichtbar, ist aber auf Dauer die wahrscheinlich günstigste Methode sein Unternehmen prominent zu platzieren. Die Kosten als auch die Erfolge sind abhängig von vielen Faktoren. Um nur einige zu nennen: Wie ist der Wettbewerb aufgestellt? Wie gut ist die Website bisher aufgestellt? Welche Möglichkeiten bieten sich, ein Produkt herauszustellen? Und unzählige mehr. Eine Betreuung über einen längeren Zeitraum oder auch eine einmalige Beratung mit anschließender Umsetzung der Empfehlungen sind hier denkbar. So kann ein Unternehmen auf lange Sicht mit einem seiner wichtigsten Marketing Instrumente Werbung betreiben: Der eigenen Website.

Vergleich von Medien für Werbemaßnahmen

Vergleich von Medien für Werbemaßnahmen

Die Ideallösung?

Der goldene Mittelweg. Wie häufig bei größeren Finanzanlagen empfohlen, die Geldanlage breit zu streuen –Risikoanlagen mit hoher Rendite, sichere Anlagen mit weniger Rendite- so gilt auch in der Werbung: Ein gesunder Mix aus sowohl Print- als auch Onlinewerbung ist der sicherste Weg alle potentiellen Kunden abzuholen. Die wachsende Nutzung des Internets muss sich aber auch in der Budgetplanung widerspiegeln, um die Werbereichweite optimal nutzen zu können. Ein Einstieg in die Online Werbung ist aufgrund der Möglichkeit der Messbarkeit für jedes Unternehmen risikofrei zu gestalten – vorausgesetzt die beauftragte Agentur arbeitet professionell und erlaubt absolute Transparenz im Hinblick auf die vorgenommenen Maßnahmen. Eine Abstimmung der Online- mit den Offline- Kampagnen ist natürlich Voraussetzung für eine erfolgreiche Planung aller Werbeaktivitäten eines Unternehmens.

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Jonas Weber

Diplom-Kaufmann Jonas Weber ist Geschäftsführer von webhelps! Online Marketing. Er ist Experte für Suchmaschinen-Optimierung und Online Marketing. Bis 2009 hat Jonas Weber beim Suchmaschinenmarktführer Google im Search Quality Team in Dublin gearbeitet. Ebenfalls war er im Online-Marketing Bereich von Konzernen wie Lufthansa und Bertelsmann tätig.

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Über Jonas Weber

Diplom-Kaufmann Jonas Weber ist Geschäftsführer von webhelps! Online Marketing. Er ist Experte für Suchmaschinen-Optimierung und Online Marketing. Bis 2009 hat Jonas Weber beim Suchmaschinenmarktführer Google im Search Quality Team in Dublin gearbeitet. Ebenfalls war er im Online-Marketing Bereich von Konzernen wie Lufthansa und Bertelsmann tätig.

11 Gedanken zu „Online Werbung vs. klassische Printanzeigen

  1. Pingback: uberVU - social comments

  2. Sascha

    Schöner Post. Respekt vor der Arbeit. Die Frage nach dem Unterschied und ob das eine das andere ablöst hört sicher jeder von uns immer öfter. Das näher zu bringen bzw. zu erklären ist ja nicht immer ganz leicht. Cool gemacht, schöne Matrix am Ende. Well done.

  3. Norman

    Gute Zusammenfassung der Preise. werbemaßnahmen mit dem Streuen von Anlagerisiko zu vergleichen ist schon interpretationswürdig. DAS Online die Zukunft ist und WErbebudgets Richtung Online geshiftet werden ist klar.

  4. Marcus

    Klasse Artikel!! Mit einfachen Worten verständlich dargestellt. So müssen Artikel geschrieben sein.

  5. Pingback: t3n.de/socialnews

  6. Iwo Randoja

    Ein weitere Vorteil von Online-Marketing gegenüber klassischen Print-Anzeigen ist auch, dass viele Maßnahmen getestet werden können, ohne gleich große Budgets in die Hand nehmen zu müssen. Mehrere SEM-Kampagnen-Varianten zum gleichen Thema parallel laufen zu lassen, kostet nicht die Welt und bietet doch relevante Ergebnissse, die man zur Optimierung nutzen kann.

    Darüber hinaus lassen sich gerade in SEM-Kampagnen ohne Medienbruch wesentlich mehr relevante Inhalte kommunizieren, z.B. über Google AdWords Textanzeigen, die auf dedizierte Landing Pages oder Microsites führen. Der Weg von einer Printanzeige (auf der sich sowieso nur teasen lässt) ins Web ist doch deutlich länger.

    Gerade in der B2B-Kommunikation mit teilweise sehr komplexen Produkten ist es oft hilfreich, mehr Inhalt und Nutzenargumentationen bereitzustellen. Und einen kleinen SEO-Effekt erzielt man auch noch, besonders, wenn die Landing Page länger online bleibt.

  7. Pingback: Marketingwissen

  8. Stephanie

    Sehr interessanter und hochinformativer Artikel !
    Dieser bietet umfassende Erkenntnisse und Argumente für den Ankauf von generischen Domains.

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