Archiv für den Monat: November 2009

Google AdWords an Agentur outsourcen

Mein Google Reader hat uns diese Woche einen recht interessanten Beitrag zum Thema SEM vorgeschlagen. Der Titel: 6 Gründe für Inhouse-SEM. Der Artikel ist äußerst lesenswert und für einige Unternehmen treffen die Aussagen sicherlich zu, dennoch möchten wir im Gegenzug Gründe nennen, warum es in vielen Fällen doch lohnenswert ist, SEM auszugliedern. Doch nicht nur wir möchten uns zu diesem Artikel äußern. Wie wir festgestellt haben, ist bereits eine rege Diskussion zu diesem Thema entstanden. Ein Indiz dafür, dass es viele sich einige Leute Gedanken zum Thema Suchmaschinenmarketing machen.

1) Keiner kennt das Produkt so gut wie man selbst
Und genau das könnte zum Problem werden. Gerne haben Mitarbeiter eines Unternehmens eine so genannte „Produkt-Brille“ auf und haben dabei vergessen, wie die potentiellen Kunden und Nutzer des Produkts darüber denken. Wichtig im Suchmaschinenmarketing ist, dass man das beworbene Produkt aus Sicht des Kunden sieht. Welche Worte nutzt er, um das Produkt zu finden? Welches Problem möchte er durch das Produkt gelöst haben? Wie empfindet er die Navigation auf der Landing Page, wenn er keine oder nur wenig Vorkenntnisse über das Produkt hat? Diese Fragen beantwortet ein beauftragter Dienstleister in vielen Fällen eher wie ein Kunde, als ein Mitarbeiter des entsprechenden Unternehmens. Zudem kann ein Online Marketing Spezialist Benutzer- und Usabilitytests durchführen, die das Verhalten eines Besuchers und die Benutzerfreundlichkeit einer Website analysieren und somit eine optimale Ausgangslage für erfolgreiches Suchmaschinenmarketing bieten. Ideal ist demnach die Zusammenarbeit zwischen Produktmanager, Marketingmanager und einem externen Dienstleister, die gemeinsam die Produktvorteile erkennen, bewerten und eine auf den Kunden ausgerichtete Kampagne starten.

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2) Koordinationskosten
Koordinationskosten sind ein Bestandteil der Transaktionskosten und haben eine Substitutionsbeziehung zu den Autonomiekosten. Werden die Autonomiekosten gesenkt, steigen in der Regel die Koordinationskosten. Soweit so gut.
Schauen wir uns nun an, was ein fest angestellter Mitarbeiter ein Unternehmen kostet, dann kann ungefähr abgeschätzt werden, ab welchem Werbebudget ein reiner Inhouse SEM sinnvoll ist.
Nehmen wir als Beispiel das Gehalt eines Marketing Managers an. Dieser erhält ein Bruttogehalt von € 40.000. Schlagen wir 22,5% an weiteren Personalkosten drauf, sind wir bei Personalkosten von € 49.000. Für ein mittelständisches Unternehmen benötigen wir den Marketing Manager nur die Hälfte seiner Arbeitszeit für SEM-Aktivitäten. Wir hätten somit Personalkosten von € 24.500 für den Inhouse-SEM.
Demgegenüber stellen wir die Kosten einer Agentur. In manchen Fällen gibt es eine erfolgsbasierte Abrechnung. Der Markt bietet jedoch auch Pauschalangebote, deren Kosten je nach Betreuungsaufwand und abhängig vom Budget gestaffelt sein können.
Am Beispiel für ein mittleres Werbebudget (gehen wir von € 5000 – 10000/ Monat aus) kann bereits ab € 1000 eine komplette Betreuung (Erstellung der Kampagnen, Keywordoptimierung, Long-Tail Optimierung, Monitoring, Reporting und regelmäßigem Austausch mit dem Unternehmen) stattfinden. Im Jahr würden hier ab € 12.000 anfallen.
Die Koordinationskosten steigen natürlich – um auf € 12.500 Koordinationskosten jährlich zu kommen, muss es sich jedoch um eine sehr unorganisierte Zusammenarbeit zwischen Agentur und Unternehmen handeln.
Weiterer Kostenfaktor: Das Worst Case Szenario tritt ein, der Inhouse SEM verlässt das Unternehmen. In diesem Fall ist alles angeeignete Know-How kaputt. Die Einarbeitung eines neuen Mitarbeiters kostet zusätzlich.

3) Anreizprobleme
Anreiz gute Arbeit zu leisten hängt einerseits stark von der Vergütung ab, andererseits jedoch auch vom Erfolg. Eine gute SEM-Agentur definiert seine Erfolge nicht alleine über die Vergütung, sondern auch über die Erfolge der Kampagnen. Und hat eine Kampagne Erfolg, freut sich der Kunde. Ist der Kunde glücklich, steht einer langfristigen Zusammenarbeit mit der Agentur nichts im Wege und möglicherweise empfiehlt der Kunde diese besonders gute Agentur auch weiter. Es gibt kein besseres Marketing als das Empfehlungsmarketing. Das sollte für die Agentur Anreiz genug sein, denn nur so hat sie Aussicht auf ein dauerhaftes und erfolgreiches Bestehen am Markt.

4) Keine Skalenvorteile
Das ist aus Agentur-Sicht nur sehr schwer zu beurteilen. Skalenvorteile entstehen jedoch dann, wenn ausgesourcte Bereiche effizienter und kostengünstiger werden. Davon ist zumindest bei einer guten SEM-Agentur auszugehen, denn schließlich ist SEM das Kerngeschäft dieser Agentur. Durch die Spezialisierung der Mitarbeiter einer Agentur entstehen Skalenvorteile, da sie in der Regel schneller und effizienter arbeiten. Werden die Preise fair kalkuliert, dürfte die Auslagerung der SEM-Aktivitäten unterm Strich kostengünstiger sein.

5) Integration anderer Abteilungen
Integration unterschiedlicher Abteilungen ist ein absolutes Must! Online Marketing ist ein Teilbereich aller Marketingaktivitäten und diese gilt es strategisch aufeinander abzustimmen. Auch innerhalb des Online Marketings gibt es verschiedene Bereiche. Neben SEM ist hier u.a. SEO, Web-Usability, E-Mail Marketing, Social Media, Display Marketing bzw. Banner uvm. angesiedelt. Wird eine SEM Agentur beauftragt, die auch die anderen Bereiche betreuen kann, kann der ganze Online Marketing Bereich in eine Hand ausgelagert werden. Ab einer bestimmten Größe und einem hohen Online Marketing Budget ist es aber sicherlich denkbar sich eine Experten-Abteilung Inhouse aufzubauen.
Die Koordination einer gut strukturierten Agentur ist allerdings nicht allzu schwer. Gutes Briefing ist das Schlüsselwort für eine erfolgreiche Zusammenarbeit, unabhängig davon ob inhouse oder über eine externe Agentur SEM betrieben wird.

6) SEM als strategischer Wettbewerbsvorteil
Richtig durchgeführtes SEM kann zum strategischen Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens führen und hier liegt die Betonung auf RICHTIG. Das notwendige Know-How muss vorhanden sein, die zeitlichen Ressourcen verfügbar und die Prozesse beherrscht werden. Wer ist dafür eher prädestiniert als ein SEM-Professional, der sich mit nichts anderem beschäftigt? Transparenz ist natürlich absolute Voraussetzung für eine Vertrauensbasis, dem Unternehmen muss zu jederzeit Einblick in vorgenommenen Maßnahmen gewährt werden und auch die Keywordlisten sollten in enger Absprache erstellt werden. Dies sind jedoch Grundvoraussetzungen einer guten Online Marketing Agentur, die den Anreiz mit guter Arbeit Erfolge z feiern und somit langfistig am Markt zu bestehen.

Es gibt also durchaus auch 6 Gründe, warum SEM ausgelagert werden sollte. Ein Punkt, der in obiger Aufzählung nicht erwähnt wurde, liegt uns noch sehr am Herzen: Flexibilität!
Gerade in wirtschaftlich unbeständigen Zeiten ist es nicht immer ganz einfach sein Marketing-Budget zu halten. In manchen Fällen ist auch eine Umlagerung des Budgets notwendig. Was macht der Inhouse-SEM in einem solchen Fall? Umschulen von SEM auf Messeorganisation oder übergangsweise ein Einsatz im Vertrieb? Eine Kürzung des Budgets und somit des Betreuungsaufwands ist bei einer seriös arbeitenden Agentur in der Regel innerhalb kurzer Zeit möglich – wie schon erwähnt, der Anreiz einer Agentur zu guter Arbeit sollte die Zufriedenheit des Kunden sein, und es kommen auch mal wieder wirtschaftlich bessere Zeiten.

Nicht vergessen werden darf auch, dass SEM Agenturen über spezielle Arbeitstools verfügen, die eine effiziente Arbeit ermöglichen und die einem Inhouse-SEM ebenfalls zur Verfügung gestellt werden sollten – also zusätzlich Kosten verursachen.

Ein weiterer Punkt ist noch die Reaktion auf Trends in der Branche. Eine professionelle Agentur sollte sich immer auf dem Laufenden halten und den Markt beobachten. Somit ist sie in der Lage, meist schneller als ein Inhouse-SEM, auf Neuigkeiten am Markt zu reagieren.

Von Inhouse-SEM möchten wir aber nicht generell abraten. Insbesondere für große Unternehmen mit hohem SEM Budget ist eine hausinterne SEM-Betreuung sinnvoll. Hat das Unternehmen eine Abteilung, die sich mit allen Online-Marketing Aktivitäten befasst, so sollte auch die SEM-Betreuung in diesem Rahmen stattfinden. Der Einsatz einer Agentur ist dann meist nur beratend sinnvoll.

Generell gilt für alle Unternehmensbereiche:
Eine Planstelle schaffen oder einen gesamten Bereich auszugliedern ist eine strategische Unternehmensentscheidung und sollte wohl durchdacht sein.

Email-Marketing Tipps

Email-Marketing ist ein äußerst wichtiges Instrument im Online Marketing Portfolio – auch wenn viele Unternehmen sich des Potentials von gutem Email-Marketing (noch) nicht bewusst sind. Mit einer durchdachten Strategie, interessanten Inhalten und der konsequenten Verfolgung der folgenden Ratschläge können auch Neulinge im Email-Marketing erfolgreiche Kampagnen starten.

Wichtige Grundregeln für eine erfolgreiche Performance Ihrer Email-Marketing-Kampagne:

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Achten Sie auf Regelmäßigkeit: Versenden Sie Ihre Mails in regelmäßigen Abständen – nur so können Sie die Empfänger an sich binden. Ein überraschend empfangenes Email wird gerne überlesen oder aufgrund der nicht vorhandenen Relevanz für Ihren Empfänger als Spam eingeordnet.

Vorsicht Spamgefahr: Achten Sie darauf, dass Sie nicht automatisch im Spamfilter landen! Vermeiden Sie Wörter wie „Sale“, „Discount“, „gratis“ und ähnliche. Diese Ausdrücke im Inhalt stehen gerne unter Spam-Verdacht und werden von den Providern bereits vor Erhalt aussortiert.

Der richtige Versandzeitpunkt: Wussten Sie, dass es erwiesenermaßen bestimmte Zeiten gibt, zu denen man besonders empfänglich für Emails ist? Tatsächlich gibt es eine kleine Zeitspanne, jeweils Dienstags und Mittwochs zwischen 14 und 15 Uhr, in welcher die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Email sofort gelesen wird, am höchsten ist. Der Grund? Montags ist das Email-Postfach voll vom Wochenende und Donnerstag/Freitag sind viele mit ihren Gedanken bereits im Wochenende – folglich ist das Ende der Woche also auch kein guter Zeitpunkt für Ihre Botschaften.

Der beste Start: Sprechen Sie den Empfänger mit seinem Namen an. So bekommt Ihre Botschaft etwas persönliches, auch wenn sie an Tausende Empfänger gesendet wurde. Keine Sorge, Sie müssen nicht jeden Ansprechpartner einzeln anschreiben. Bei guten Email-Marketing-Services haben Sie die Möglichkeit die Namen aus einer Datenbank einzuspielen.

Double-Opt-In: Bevor Sie Ihre Emails verschicken benötigen Sie das Einverständnis der Empfänger. Stellen Sie also sicher, dass Sie bei jeder Adressgenerierung das Double-Opt-In System nutzen, in dem die Email-Adresse des Empfängers bestätigt werden muss. Nur so können Sie sicherstellen, dass die angegebene Email-Adresse auch vom Empfänger bereitgestellt wurde.

Email-Empfänger generieren: Eine recht einfache Art neue Empfänger zu generieren ist das Versprechen von Vergünstigungen, die mit dem Einverständnis zu Erhalt von Mails einhergehen. In der ersten Mail könnte beispielsweise ein Gutschein mit 10% Rabatt auf den ersten Kauf enthalten ein. Nach Einlösung des Gutscheins, kann es aber passieren, dass die Empfänger sich ganz schnell wieder aus Ihrem Email-Verteiler abmelden. Achten Sie deshalb unbedingt auf lesenswerte und ansprechende Inhalte.

Überprüfen Sie die Links in Ihrer Email!: Ihre Links dürfen nicht fehlerhaft sein, achten Sie darauf, dass die Zielseiten über diese Links zu erreichen sind! Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Vertrauenswürdigkeit der verlinkten Seiten. Führt der Link zu Spam-Seiten, können Sie mit großer Sicherheit davon ausgehen, dass Ihre Email im Spamfilter landet.

Betreffzeile effektiv nutzen: Sie erhalten eine Email mit dem Betreff: „Sparen Sie bei Ihrem nächsten Einkauf bis zu 75%“ – klingt verlockend, aber auch sehr nach Spam. In der Betreffzeile sollte Ihr Firmenname und der Titel Ihres Email-Textes stehen. Bei einem sehr regelmäßig wiederkehrenden Newsletter ist auch der Firmenname mit Ausgaben-Nummer möglich.

Nutzlose Empfänger entfernen: Nutzlos sind all jene Empfänger, die Ihre Emails nicht öffnen. Entsteht hier eine Regelmäßigkeit, können Sie davon ausgehen, dass Ihre Emails auch in Zukunft nicht gelesen werden. Diese Maßnahme verringert Ihren Spam-Anteil der versendeten Emails.

So viel zu den Grundregeln einer Email-Kampagne. Aber was macht eine Email Kampagne so richtig erfolgreich?

Link-Style: Übertreiben Sie nicht beim Look Ihrer Links. Eine andere Farbe oder die Unterstreichung des Link-Textes ist meist schon genug – und dann aber unbedingt die ganze Email durchgängig!

Denken Sie an einen Abmelde-Link: Zum Opt-In gehört auch immer ein Opt-Out! Bieten Sie Ihren Empfängern an prominenter Stelle die Möglichkeit sich aus Ihrem Email-Verteiler abzumelden. Sie möchten ja niemanden dazu zwingen, Ihre Mails zu erhalten. Es macht einen sehr vertrauenserweckenden Eindruck, wenn Sie den Empfängern eine einfache Möglichkeit bieten sich jederzeit abmelden zu können.

Referenzmarketing ist das beste Marketing: Nutzen Sie Empfehlungen – und machen Sie es Ihren Empfängern hierbei so einfach wie möglich. Bieten Sie in Ihrer Email eine Empfehlung an Freunde an – ganz einfach, mit nur einem Klick.

„Klicken Sie Hier“ ist eine Aufforderung zum Klicken, aber wer macht dies gerne ohne zu wissen wohin das führt. Achten Sie darauf, dass Sie bei Klickaufforderungen immer schon kurz beschreiben was man nach dem Klick zu erwarten hat.

Email-Größe limitieren: Häufig ist die Breite von lesbaren Emails bei den Empfängern auf 600 Pixel Breite ausgelegt – halten Sie sich am Besten an diese Größe, sonst kann es schnell passieren, dass einige Empfänger Ihre Email nicht vollständig lesen können.

HTML oder Text-Email? Die Antwort lautet Beides! HTML ist eine gern genutzte Form für die Erstellung von Emails – unkompliziert und schnell zu erstellen. Doch nicht jeder Empfänger hat ein Programm welches HTML-Inhalte unterstützt, also muss man den Empfängern die Möglichkeit bieten die Email in einer Text-Version zu öffnen.

CSS Programmierung mit Vorsicht nutzen!: Lediglich einzelne Textbausteine sollten damit erstellt werden, das Layout einer Email sollte niemals im CSS erstellt werden, denn die meisten Email-Clients unterstützen ein CSS Layout nicht!

Denken Sie an eine Signatur: Ein personalisierter Absender ist ein Must! Vergessen Sie niemals Ihren Namen, den Namen Ihres Unternehmens und die Website anzugeben. In einer kommerziellen Email muss auch immer eine Postanschrift angegeben sein. Die Angabe einer Telefonnummer ermöglicht dem Empfänger auf einem weiteren Weg Kontakt zu Ihnen aufzunehmen.

Und zu guter Letzt: Testen, testen, testen! Bevor Sie eine Email an Ihren gesamten Email-Verteiler senden, verschicken Sie einige Testmails. Erstellen Sie sich hierfür bei verschiedenen Email-Providern Accounts und überprüfen Sie wie Ihre Emails dargestellt werden. Ideal sind auch Test-Empfänger, die Ihnen ein ehrliches Feedback geben – sowohl zu textlichen Inhalten als auch zur Gestaltung Ihrer Email.

Viel Aufwand meinen Sie?
Nein, denn haben Sie einmal ein gutes Email-Template erstellt, müssen Sie lediglich die neuen Inhalte einfügen und anpassen. Wenn Sie dann im Laufe weiterer Emails an einigen Stellen optimieren, werden Sie den Erfolg Ihrer Kampagne messen können. Der Aufwand ist insgesamt geradezu verschwindend gering. Probieren Sie es aus – es kann sich auch für Ihr Unternehmen lohnen!

Transparenz beim Linkaufbau

Vor kurzem habe ich dem Chefredakteur der Internet World Business meine Meinung zu einem seiner Artikel zugeschickt. Bis heute hat er ihn leider nicht beantwortet. Stattdessen ist der Text als Leserbrief in verkürzter Form in der letzten Ausgabe der IWB erschienen. Immerhin, viel mehr kann man wohl nicht verlangen.

Trotzdem: Die fett markierten Abschnitte wurden nicht veröffentlicht. Da gerade der letzte Abschnitt auch die Recherche der Internet World Business kritisiert, finde ich es schade, dass dieser entfernt wurde und man nicht zu Kritik steht. So hat man den Anschein, dass ich nur den SEO-Dienstleister kritisieren wollte. Mir geht es aber um das Thema an sich: Transparenz von SEO-Dienstleistern beim Linkaufbau. Deswegen habe ich die Beteiligten auch geschwärzt bzw. durch Variablen ersetzt.

Leserbrief in der Internet World Business

Leserbrief in der Internet World Business

Sehr geehrter Herr Z,

Laut Internet World Business 21/09 haben Sie den Artikel zur Agenturwahl in der SEO-Branche verfasst. In dem Special haben Sie u. a. Herrn X von der Y GmbH interviewt.

Bei allem Respekt, ich denke, dass seine Aussage zur dritten Frage nicht so stehen gelassen werden kann. Die Aussage, dass Agenturen aufgrund von Wettbewerbsvorteilen die Linkliste nicht an ihre Kunden kommunizieren können, kann ich nicht unterstützen. Genau mit diesen Methoden wird die SEO-Branche ihren „zwielichtigen“ Ruf nicht abschütteln können. Transparenz gegenüber dem Kunden ist eine sehr wichtige Maßnahme, um den schlechten Erfahrungen mancher Betriebe hier entgegen zu wirken. Mich enttäuscht, dass gerade der SEO-Verantwortliche des BVDW so eine Aussage trifft.

Gerade aufgrund von minderwertigen Linkstrategien der Agenturen, die nicht den Google Richtlinien entsprechen, werden viele Kunden von Google abgestraft. Ich spreche aus Erfahrung, ich war selbst im Search Quality Team von Google tätig, auch in diesem Bereich. Es war und ist keine Seltenheit, dass SEO-Agenturen mit „schwarzen oder grauen“ SEO-Methoden die Website des Kunden aus dem Google-Index gekegelt und somit deren Existenz leichtfertig gefährdet haben. Sie verweisen im Artikel auf eine bekannte Agentur, es gibt leider noch viele andere.

Ich kann Kunden nur empfehlen, dass sie ihre SEO-Agentur vertraglich dazu verpflichten, eine Linkliste preiszugeben. SEO ist ein Teil des Online-Marketings und Online-Marketing ein Teil des Marketings. Der Marketingleiter eines konservativen DAX-Unternehmens wäre entsetzt, wenn eine Anzeige oder Artikel in einem nicht passenden Medium erscheinen würde, den er selbst hätte steuern können (z. B. in der Pressearbeit üblich). Wie im altbekannten Marketingbereich sollten Unternehmen auch hier die Zügel in der Hand behalten und potentielle Links gegebenenfalls sogar freigeben bzw. ablehnen. Stichwort Reputation Management. Minderwertige Links in 1000 Bookmarking-Verzeichnissen nutzen keinem Unternehmen, Links aus Russland auch nicht.

Auch ist die Behauptung „die Google Richtlinien sind eindeutig“ gerade in Bezug auf den Linking Bereich schlichtweg falsch. Herr X kann das gar nicht genau wissen, ab welchem Punkt Google hier Maßnahmen ergreift. Die Google Richtlinien sind nicht ohne Grund sehr allgemein gehalten.

Es ist schade, dass Sie zu diesem brisanten Thema (die Umfrageergebnisse sind erschreckend) nur die Meinung eines einzelnen SEO-Dienstleisters eingeholt haben. Vor allem deswegen, da in der Branche in letzter Zeit das SEO-Zertifikat des BVDW stark kritisiert wurde. Ebenfalls vermisse ich eine Stellungnahme einer verantwortlichen Person von Google oder anderer Suchmaschinen.

Was halten Sie von einer Diskussionsrunde zu diesem doch sehr wichtigen Thema? Es könnten einige Experten aus verschiedenen Bereichen eingeladen werden?

Ich freue mich auf Ihr Feedback.

Mit freundlichen Grüßen,

Jonas Weber

Online Werbung vs. klassische Printanzeigen

Dass Online Marketing ein immer wichtigerer Bestandteil des Marketing – Mix eines jeden Unternehmens wird, ist unbestreitbar. Bei webhelps! Online Marketing gehen in letzter Zeit vermehrt generelle Fragen zu Vorteilen bzw. Nachteilen des Online Marketings gegenüber klassischem Marketing ein. Ganz so pauschal sind diese generellen Fragen nicht zu beantworten, aus diesem Grund hat sich webhelps! Online Marketing eines Beispiels bedient, welches die Unterschiede, sowie Vor- und Nachteile verdeutlichen soll. Im Marketing – Mix sind die klassischen 4 Säulen Produktpolitik, Kontrahierungspolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik aufgeführt. Jede dieser 4 Säulen muss anhand der Marketing-Strategie für ein Unternehmen individuell definiert werden und an dieser Strategie orientieren sich auch die Online Marketing Instrumente. webhelps! Online Marketing möchte heute die Kommunikationspolitik Online und Offline betrachten und hierbei speziell auf die Werbewirkung, Werbereichweite, die Kosten und den Zielerreichungsgrad von klassischer Print-Werbung und Online Werbemaßnahmen eingehen.

SEO Beraterbrief

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Um einen Vergleich anstellen zu können haben wir uns als Beispiel dem Thema Finanzen angenommen. Finanzen, Finanzierung, Geldanlage, Kredite: Schlagworte, die nicht nur für Top-Entscheider von Interesse sind, jeder Bundesbürger macht sich in bestimmten Stationen seines Lebens mal mehr und mal weniger Gedanken um das liebe Geld. Im Folgenden wollen wir also betrachten, mit welchen Werbeformen zum Thema Finanzen geworben wird und welche Vorteile bzw. Nachteile die jeweilige Werbeform gegenüber anderen Werbeformen besitzt.

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Printanzeigen – vom Aussterben bedroht?

Klassische Printanzeigen sind nach wie vor sehr beliebt unter Banken, Kreditgebern und Anlageberatern. In großen Tageszeitungen im Wirtschaftsressort oder auch in täglich erscheinenden Wirtschaftszeitungen, in unterschiedlichen Zeitschriften mit speziellem Bezug zum Thema Finanzen oder auch gänzlich ohne eine Verbindung zum Thema, regelmäßig sind Printanzeigen von Unternehmen aus dem Finanzsektor zu finden. Die Kosten für eine Printanzeige schwanken enorm. Das Erstellen einer professionellen Anzeige bedarf Zeit und Know How. In der Regel wird eine externe Agentur mit der Konzeption einer Anzeige betraut, die dann unternehmensintern beraten und freigegeben wird. Die Kosten für die Erstellung einer Anzeige variieren natürlich entsprechend des Aufwands. Eine reine Textanzeige kann mit ca. 1-2 Stunden Arbeitsaufwand erstellt werden, eine grafisch gestaltete Anzeige nimmt ab ca. 3 Stunden Arbeitszeit in Anspruch. Für eine aufwändig gestaltete Anzeige werden gerne mal ein bis zwei Tage veranschlagt, hinzu kommt der zeitliche Aufwand zur Abstimmung zwischen Agentur und Unternehmen. Für die Erstellung einer einzigen grafischen Anzeige werden gut und gerne zwischen 200 und 2000 € anfallen. Rahmenbedingungen wie Anzeigengröße, Anzeigenformate, Farben usw. sollten vor Erstellung einer Anzeige bereits feststehen, um unnötigen Zeitverlust zu vermeiden und Kosten zu reduzieren.

Die Anzeige steht, nun geht es also um die ideale Platzierung, darum eine möglichst hohe Reichweite zu bestmöglichen Preisen zu erhalten. Dabei soll natürlich keineswegs die Qualität der Nutzer vernachlässigt werden, schließlich ist Reichweite allein nicht alles.

Für das Ressort Finanzen haben wir mehrere unterschiedliche Medien genauer unter die Lupe genommen und wollen hierfür ein paar relevante Eckdaten für die Entscheidung zu einer Werbemaßnahme aufführen.

Die klassische überregionale Tageszeitung

Als klassische überregionale Tageszeitung haben wir die Süddeutsche Zeitung gewählt. Sie ist mit 442.000 Exemplaren täglich der Marktführer bei überregionalen Qualitätstageszeitungen. Die Kosten für eine Marken- bzw. Image Anzeige liegen hier bei einer ganzen Zeitungsseite bei 62.000 € wochentags und 71.400 € für die Samstagsausgabe (Preisliste Nr. 73 – gültig ab 01. Oktober 2009). Den Neulingen unter den Werbetreibenden ist wohl beim Lesen dieses Betrags die Luft weg geblieben. Die Vorteile einer Anzeige in einer solch renommierten Zeitung liegen jedoch auf der Hand. So hat die Süddeutsche Zeitung täglich 1,16 Mio. Leser und unter ihnen befinden sich 276.000 Top Entscheider. Gerade bei einem Finanzprodukt sollten im besten Fall die einkommensstarken, konsumorientierten und krisenresistenten Haushalte angesprochen werden, also genau die Leserschaft der Süddeutschen Zeitung. Die Kosten sind enorm, für eine Anzeige in einer Tageszeitung wird durch die Süddeutsche Zeitung jedoch eine hohe Reichweite erreicht und auch die Qualität der Leser ist nicht schlecht. Zumindest kann man davon ausgehen, dass die meisten Leser der Süddeutschen Zeitung ein grundlegendes Interesse am Thema Finanzen haben, ob dieses Interesse jedoch just zum Zeitpunkt der Anzeigenschaltung bei jedem Leser vorhanden ist, ist zweifelhaft.

Zeitungen mit Interessensfokus

Ein weiteres prominentes Beispiel für eine täglich erscheinende Zeitung ist das Handelsblatt. Das Handelsblatt hat einen starken Fokus auf die Themenbereiche Unternehmen, Finanzen und Wirtschaftspolitik und ist somit für eine Anzeigenschaltung zum Thema Finanzen höchst relevant. Bei börsentäglicher Erscheinung werden 135.153 Exemplare verkauft (III/2009) und regelmäßig von 289.000 Entscheidern täglich gelesen. Das Handelsblatt sieht sich selbst als wichtigsten Basiswerbeträger, wenn es um die Kommunikation mit Top-Entscheidern geht. Ca. 70% der Leser kommen auf ein Brutto-Jahreseinkommen zwischen 60.000 und 150.000 € (Quelle: LAE 2009) und haben grundsätzlich Bedarf an Informationen rund um das Thema Finanzen. Eine ganzseitige Anzeige im Handelsblatt schlägt mit 47.900 € zu Buche, eine Viertel Seite ist bereits für 16.500 € zu buchen. Auch die simple Eintragung einer Online-Adresse ist möglich und wird bei dreimaliger Schaltung Kosten von ca. 3735 € verursachen. Die Qualität der Leser spricht für sich, schließlich bezahlen die Leser ca. 85 € für ein Dreimonats-Abo, nur um sich über die Themen Unternehmen, Finanzen und Wirtschaftspolitik zu informieren. Hier stellt sich auch wieder die Frage, wie viel von der Werbeintention tatsächlich beim Handelsblatt-Leser ankommt, ob die Werbung auch tatsächlich zu einer weiteren Beschäftigung mit dem beworbenen Produkt führt.

Zeitschriften mit Interessensfokus

Für eine Zeitschrift mit dem Schwerpunkt Finanzen, haben wir als Beispiel das Wirtschaftsmagazin CAPITAL gewählt. CAPITAL erscheint monatlich und wird von durchschnittlich 1,11 Mio. Personen in Deutschland gelesen (MA II/2009). Mit CAPITAL wird eine Premium-Zielgruppe angesprochen und ist somit äußerst interessant für qualitativ hochwertige Werbeschaltung aus dem Finanzbereich. Eine ganze Seite in Farbe kostet den Werbenden durchschnittlich 28.333 € (CAPITAL Preisliste Nr. 46). Anders als eine täglich erscheinende Zeitung nehmen sich Leser bei einem monatlich erscheinenden Magazin häufig mehr Zeit für die Inhalte. Somit ist eine Werbeplatzierung in einem relevanten Magazin oft qualitativ hochwertiger und die Rate der Zielerreichung, z.B. Kontaktaufnahme oder Besuch der Website, wesentlich höher als in einer Tageszeitung.

Das klassische Wochenmagazin

Der SPIEGEL ist ein wöchentlich erscheinendes Nachrichten-Magazin mit dem Hauptaugenmerk auf politischen und gesellschaftlichen Ereignissen. Mit einer Auflage von 1,04 Mio. Exemplaren (IVW III/2009) ist der SPIEGEL eines der reichweitenstärksten Magazine Deutschlands. Eine Finanzanzeige im Spiegel richtet sich an eine Leserschaft, die in der Regel ein großes Interesse an aktuellen Themen hat. Erregt die Anzeige das Interesse des Lesers, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass dieser genau wie das Magazin „Sachverhalte recherchiert“. Die durchschnittlichen Kosten einer ganzseitigen Anzeige betragen 55.418 €.

Eine kleine Auswahl wichtiger Printformate für eine Platzierung einer Anzeige zum Thema Finanzen haben wir aufgeführt. Printformate sind nicht vom Aussterben bedroht, nicht zu vernachlässigen ist jedoch die Reichweite und Wirkung von Online Werbung. Zu diesem Zeitpunkt stellt sich natürlich die Frage, wie Internet User Online Werbung wahrnehmen und wo diese Werbung am besten platziert werden soll.

Online Werbemaßnahmen lediglich als ergänzende Werbung?

Die bereits genannten Magazine und Zeitungen haben in der Regel auch eine Online Ausgabe Ihres Formats und bieten auch hier Werbeplattformen. Neben den bekannten Bannern, können auch contentbezogene Textanzeigen oder Bildwerbeflächen gebucht werden. Die Kosten berechnen sich hier auf unterschiedliche Weise. Möglich sind vereinbarte Festpreise für einen bestimmten Zeitraum, oder auch die Abrechnung über Tausender-Contact-Preis (TCP). SPIEGEL Online hatte beispielsweise 658.202.763 Page Impressions (Impressions sind die Anzahl der Aufrufe einzelner Seiten) mit 113.058.251 Visits im September 2009 und im Schnitt 5,61 Mio. Unique Usern pro Monat auf Ihrer Website. Eine Reichweite, die über Printformate nicht erreicht werden kann. Pro Woche muss man bei einem Banner mit Kosten zwischen 9.000 und 36.000 € rechnen. Die Höhe der möglichen Zielerreichung eines solchen Banners variiert natürlich mit der Relevanz der Seite für die User, aber auch mit der Platzierung der Anzeige an der richtigen Stelle. Wichtig zu wissen ist, dass Online Magazine gerne lediglich nach interessanten Inhalten überflogen werden da keine Kosten für den User anfallen und auch viele User eine solche Website nur besuchen, weil sie durch einen bestimmten Suchbegriff auf das Online Magazin aufmerksam wurden. Die Qualität der Leser kann also durchaus sehr gering sein.

Welche Möglichkeit gibt es noch, um im Internet auf sich aufmerksam zu machen, Werbung für seine Produkte oder sein Unternehmen zu schalten?

Eine weitere Option der Online-Werbung ist die Suchmaschinenmarketing (SEM). Unabhängig von den bekannten Zeitschriften und Online-Portalen, kann durch Suchmaschinenwerbung auf das eigene Unternehmen aufmerksam gemacht werden. Mit 95% Marktanteil in Deutschland ist Google der absolute Marktführer unter den Suchmaschinen. Google bietet die Möglichkeit Textanzeigen oder Imageanzeigen oberhalb oder rechts der Suchergebnisse zu schalten. Ein wesentlicher Vorteil von Suchmaschinenmarketing ist die Relevanz der Anzeige für den Suchmaschinennutzer. Bleiben wir beim konkreten Beispiel Finanzen. Gebe ich das Suchwort „Finanzen“ in die Google Suchleiste ein, erscheint als Werbeanzeige lediglich eine Werbung.
Das Suchvolumen bei Google beträgt im monatlichen Durchschnitt für dieses Wort in der weitgehenden Suche 550.000. Wird eine Anzeige dann noch auf weitere relevante Keywörter optimiert, können zusätzlich hoch relevante Suchmaschinennutzer auf die eigene Anzeige aufmerksam gemacht werden. Als Beispiele möchte ich hier noch die Suchbegriffe Fonds (1.500.000/ Monat), Tagesgeld (550.000/ Monat) oder Kredit (1.850.000/ Monat) aufführen. Die Reichweite einer einzigen Anzeige auf mehrere Keywörter optimiert ist, ist demnach wesentlich höher als bei Zeitungen, Zeitschriften und Online-Portalen. Hinzu kommt noch die riesige Relevanz für den Suchmaschinennutzer, schließlich sucht er ja genau nach Informationen zum Thema Finanzen. Und die Kosten? Verschwindend gering. Bezahlt wird nämlich nicht nach Impressionen, sondern aufgrund tatsächlicher Klicks. Das heißt, es wird lediglich für den Nutzer bezahlt, der wirkliches Interesse an dem Produkt hat. Die Kosten für die einzelnen Klicks hängen von der Wettbewerbssituation und der Qualität einer Anzeige ab. Häufige Fehler führen jedoch zu überhöhten Kosten, deshalb wird zur Betreuung der Adwords-Konten ein Fachmann benötigt, welcher die Kosten im Vergleich zu anderen Werbeformen nicht sonderlich in die Höhe schraubt. Der unschlagbare Vorteil von Online Werbemaßnahmen gegenüber Offline Anzeigen, ist die Möglichkeit der Messbarkeit des Erfolges. Durch die Implementierung weniger Analyse Tools ist eine genaue Überprüfung des Werbeerfolges hinsichtlich Besucherzahl, Besuchszeit, Interessengebiete und Zielerreichung möglich.

Der Weg durch die Hintertür

Nicht unbedingt eine klassische Werbedisziplin, aber dennoch von großer Bedeutung für Unternehmen, die Ihre Bekanntheit steigern möchten und deren Produkte wahrgenommen werden sollen, ist die Platzierung der eigenen Website im Suchmaschinenranking. Wird nach einem bekannten Markennamen gesucht, ist das Unternehmen in aller Regel an oberster Stelle platziert. Die Suche nach einem Produkt bzw. einer Dienstleistung listet die Homepages der von Google angenommenen Relevanz nach auf. Für „Finanzen“ beispielsweise steht www.finanzen.net an Position 1 der Suchergebnisse. Dieses Ergebnis wird in der Regel von den Suchenden als erstes angeklickt. Findet er dort schon die gesuchten Informationen, ist die Suche beendet. Google betreibt also Referenzmarketing, empfiehlt eine Website, die mit aller Wahrscheinlichkeit den Anforderungen des Suchenden entspricht. Die Reichweite der natürlichen Suche entspricht der des Suchmaschinenmarketings. 550.000 Suchmaschinennutzer suchen in einem Durchschnittsmonat weitgehend nach Informationen zum Thema Finanzen. Bei der Relevanz kann man von nahezu 100% ausgehen, dem Pull-Prinzip entsprechend ziehen die Suchenden die Informationen ja an sich heran. Die Qualität der Nutzer ist unterschiedlich zu bewerten. Eine Suchanfrage nach Finanzen kann aufgrund einer direkten Suche nach Produkten gestellt werden, manchmal werden aber auch generelle Informationen beispielsweise für eine Hausarbeit gesucht. Es ist also nicht jeder User auch ein potentieller Interessent für den Kauf eines bestimmten Produkts. Durch professionelle Suchmaschinenoptimierung (SEO) kann ein Unternehmen auf die vorderen Ränge der Google Suchergebnisse gelangen. Suchmaschinenoptimierung ist ein langwieriger Prozess, ein Ergebnis ist also nicht von heute auf morgen sichtbar, ist aber auf Dauer die wahrscheinlich günstigste Methode sein Unternehmen prominent zu platzieren. Die Kosten als auch die Erfolge sind abhängig von vielen Faktoren. Um nur einige zu nennen: Wie ist der Wettbewerb aufgestellt? Wie gut ist die Website bisher aufgestellt? Welche Möglichkeiten bieten sich, ein Produkt herauszustellen? Und unzählige mehr. Eine Betreuung über einen längeren Zeitraum oder auch eine einmalige Beratung mit anschließender Umsetzung der Empfehlungen sind hier denkbar. So kann ein Unternehmen auf lange Sicht mit einem seiner wichtigsten Marketing Instrumente Werbung betreiben: Der eigenen Website.

Vergleich von Medien für Werbemaßnahmen

Vergleich von Medien für Werbemaßnahmen

Die Ideallösung?

Der goldene Mittelweg. Wie häufig bei größeren Finanzanlagen empfohlen, die Geldanlage breit zu streuen –Risikoanlagen mit hoher Rendite, sichere Anlagen mit weniger Rendite- so gilt auch in der Werbung: Ein gesunder Mix aus sowohl Print- als auch Onlinewerbung ist der sicherste Weg alle potentiellen Kunden abzuholen. Die wachsende Nutzung des Internets muss sich aber auch in der Budgetplanung widerspiegeln, um die Werbereichweite optimal nutzen zu können. Ein Einstieg in die Online Werbung ist aufgrund der Möglichkeit der Messbarkeit für jedes Unternehmen risikofrei zu gestalten – vorausgesetzt die beauftragte Agentur arbeitet professionell und erlaubt absolute Transparenz im Hinblick auf die vorgenommenen Maßnahmen. Eine Abstimmung der Online- mit den Offline- Kampagnen ist natürlich Voraussetzung für eine erfolgreiche Planung aller Werbeaktivitäten eines Unternehmens.

SEO Beraterbrief

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